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人人活在社交媒體的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還有人沒(méi)有給別人點(diǎn)過(guò)贊嗎？

“點(diǎn)贊”或者“不點(diǎn)贊”，這個(gè)簡(jiǎn)單的二進(jìn)制開(kāi)關(guān)定義著社交網(wǎng)絡(luò)到目前為止的基本邏輯。

“贊”給了用戶一個(gè)顯化認(rèn)同感并且可以進(jìn)行二次炫耀的的機(jī)會(huì)。越來(lái)越多的用戶愿意在諸如微信朋友圈上發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，將自己個(gè)性化的東西擺出來(lái)。

上傳—收獲點(diǎn)贊—下一次上傳，UGC的閉環(huán)開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，并且催生了一批意見(jiàn)和網(wǎng)紅。

然而在“點(diǎn)贊”出現(xiàn)了十多年后，這個(gè)功能正在發(fā)生變化。


2018年，一個(gè)《我拉黑了微信求點(diǎn)贊的好友》的帖子爆火；同年Twitter也傳出正計(jì)劃取消點(diǎn)贊功能；而一年后Instagram也開(kāi)始試驗(yàn)隱藏點(diǎn)贊數(shù)據(jù)。點(diǎn)贊經(jīng)濟(jì)（The like economy）在推動(dòng)了社交平臺(tái)的發(fā)展后，又開(kāi)始遭到質(zhì)疑。

所以點(diǎn)贊的邏輯是什么？在這個(gè)通行了十幾年的邏輯下，現(xiàn)在的“點(diǎn)贊”又抑制了什么？“這個(gè)功能以后會(huì)走向何處？這些問(wèn)題都值得思考。


點(diǎn)贊是從什么時(shí)候開(kāi)始的

這個(gè)“豎起拇指“的圖標(biāo)從Facebook開(kāi)始正式走入大眾視線，但它其實(shí)是重金買來(lái)的點(diǎn)子。

2007年，Bret Taylo從谷歌出走，創(chuàng)辦了網(wǎng)站FriendFeed。FriendFeed是一個(gè)社交平臺(tái)，同時(shí)集成了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客等元素。旨在方便用戶能追蹤好友在Facebook和Twitter等多個(gè)社交網(wǎng)站上的動(dòng)向。雖然FriendFeed一直受硅谷人青睞，但它在當(dāng)時(shí)的主流用戶群體中一直聲量不大。不過(guò)，Bret Taylo在FriendFeed期間倒是孕育出了“點(diǎn)贊”這個(gè)功能。

Facebook在2009年2月10日上線了點(diǎn)贊功能。并且在半年后以5000萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了FriendFeed。

點(diǎn)贊功能的上線，配合Facebook在之前已經(jīng)推出的社交圖譜和事件流功能，使得用戶行為可以被更好地轉(zhuǎn)化成可統(tǒng)計(jì)的有效數(shù)據(jù)。用戶從博客時(shí)代相對(duì)獨(dú)立的內(nèi)容制造者變成同在一個(gè)內(nèi)容池的內(nèi)容消費(fèi)者。而與點(diǎn)贊功能同時(shí)上線的圖譜API則使得開(kāi)發(fā)商可以訪問(wèn)用戶在Facebook上的活動(dòng)以形成用戶畫像，用戶在無(wú)數(shù)信息中的“點(diǎn)贊”或“不點(diǎn)贊”成為了日后廣告定制化投放的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

點(diǎn)贊功能的出現(xiàn)對(duì)于Facebook的助推直接反映在用戶數(shù)量上。2010年，F(xiàn)acebook用戶從3.37億人增至5.85億人，并且3月13日史上首次單周訪問(wèn)次數(shù)超過(guò)Google。甚至由于廣告收入的增加，2009年9月，F(xiàn)acebook宣布其現(xiàn)金流動(dòng)首次轉(zhuǎn)為正向，僅在一年前其單用戶利潤(rùn)還是負(fù)值。

點(diǎn)贊功能在被Facebook走通后，逐漸成為社交及分享平臺(tái)的標(biāo)配。

2010年Youtube把繁瑣的星級(jí)評(píng)價(jià)改成了簡(jiǎn)單的贊/踩系統(tǒng)；同年上線的Instagram將點(diǎn)贊數(shù)直白地放在發(fā)布的圖片下面以刺激用戶眼球；Twitter也在2015年用紅色愛(ài)心替換了表示“收藏”的五角星圖案，彼時(shí)Twitter的月活用戶增長(zhǎng)已經(jīng)降到1.4%的冰點(diǎn)。

到現(xiàn)在，一款具有分享屬性的產(chǎn)品沒(méi)有點(diǎn)贊功能已經(jīng)不可想象。



一些主流社交分享平臺(tái)的“點(diǎn)贊”圖標(biāo)“點(diǎn)贊”的現(xiàn)實(shí)投射

“點(diǎn)贊”是一個(gè)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)所見(jiàn)內(nèi)容表達(dá)認(rèn)同的形式。如果要在現(xiàn)實(shí)生活里追溯“點(diǎn)贊”的前身，很容易讓人聯(lián)想到鼓掌這個(gè)動(dòng)作。

像“點(diǎn)贊”一樣，鼓掌也可以被抽象成一個(gè)二進(jìn)制開(kāi)關(guān)式選項(xiàng)，即“鼓掌”或者“不鼓掌”。

相比一對(duì)一的表達(dá)贊美，或者奔走相告以表示認(rèn)同，鼓掌是門檻，負(fù)擔(dān)小的表達(dá)方式，也可以維持住一定的距離感。



這放在“點(diǎn)贊”的邏輯中也適用。在網(wǎng)絡(luò)上幾種對(duì)內(nèi)容的反饋方式中，轉(zhuǎn)發(fā)顯得太重，評(píng)論則需要輸出觀點(diǎn)。“點(diǎn)贊”顯得更輕，態(tài)度也更模糊，所以會(huì)有很多工作或親屬關(guān)系中的“隨手點(diǎn)贊”出現(xiàn)。

而一個(gè)冷知識(shí)是，鼓掌作為一個(gè)有意識(shí)的表示贊美的行為，也是后天習(xí)得的——像我們學(xué)會(huì)按贊一樣。公元前200年的古羅馬劇作家Plautus習(xí)慣在劇本的結(jié)尾處寫上Plaudite（喝彩），提醒觀眾別忘了拍手或擊打物品發(fā)出聲響以感謝表演者。“鼓掌”的習(xí)慣也從劇場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)并一直延續(xù)。

用戶的需求

“點(diǎn)贊”本質(zhì)上是為了滿足人們希望在互聯(lián)網(wǎng)上被看見(jiàn)和被認(rèn)可的基本需求。

社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家戈夫曼認(rèn)為所有人在日常生活中都可以被看作演員。如同演員在舞臺(tái)上期待掌聲的反饋，每個(gè)人都希望自己在網(wǎng)上發(fā)出的內(nèi)容被認(rèn)可，這同樣契合他提出的“印象管理”概念，即無(wú)論一個(gè)人以何種意圖進(jìn)行人際交往，他總是有規(guī)律地在為觀察者定義一個(gè)自己的形象，以此來(lái)管理別人對(duì)自身的印象和交流方式。

而“點(diǎn)贊”數(shù)量以直白的方式將這一結(jié)果反饋給用戶。

在一個(gè)模擬青少年在社交網(wǎng)絡(luò)上分享圖片的實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)顯示收到大量“贊”的青少年的大腦活動(dòng)與人在贏錢時(shí)的大腦活動(dòng)類似，即他們收到一個(gè)積極的信號(hào)，鼓勵(lì)他們繼續(xù)發(fā)布內(nèi)容。

如此反復(fù)，“點(diǎn)贊”這個(gè)不起眼的機(jī)制成為了整個(gè)社交平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出的催化劑，并且顯現(xiàn)出在商業(yè)維度下的巨大潛力。

“點(diǎn)贊”的商業(yè)價(jià)值

英國(guó)社會(huì)學(xué)家David Beer在研究中表示：（通過(guò)社交媒體上的行為）用戶正在源源不斷地主動(dòng)提供自己的真實(shí)生活細(xì)節(jié)。“點(diǎn)贊”將大眾的喜好轉(zhuǎn)化為可統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，進(jìn)而可以作為用戶分類，捕捉目標(biāo)人群的依據(jù)，這使得定制廣告成為可能。

一個(gè)例子是，在引入“點(diǎn)贊”機(jī)制后，F(xiàn)acebook在2009當(dāng)年的廣告客戶數(shù)量就同比增加了三倍。

另一方面，內(nèi)容發(fā)布者與觀眾之間互動(dòng)性的提升本身就蘊(yùn)藏著商業(yè)價(jià)值。

以Youtube為例，在原先的星級(jí)評(píng)分系統(tǒng)分檔太細(xì)（1-5星），造成的后果是：1.很多人懶得思考而放棄給出反饋。2.模糊地帶太多，結(jié)果反而不。比如3星和4星的區(qū)別在哪兒？

復(fù)雜的反饋體系在一定程度上抑制了用戶的反饋意愿。這符合心理物理學(xué)上的希克定律：

一個(gè)人面臨的選擇（n）越多，所需要作出決定的時(shí)間（T）就越長(zhǎng)。它的數(shù)學(xué)公式是：反應(yīng)時(shí)間 T=a+b log2（n）。

在一個(gè)關(guān)于Youtube視頻的評(píng)分統(tǒng)計(jì)中也顯示，1星和5星是常出現(xiàn)的評(píng)分，2、3、4分則要少得多。

動(dòng)輒上億的用戶群如果互動(dòng)積極，會(huì)在平臺(tái)內(nèi)培養(yǎng)出一批一呼百應(yīng)的網(wǎng)紅或者意見(jiàn)。這些紅人中的部分也會(huì)成為廣告商的寵兒。

Instagram旗下的Hopper HQ在2017年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，時(shí)年錢的ins網(wǎng)紅Huda Kattan是一位美妝博主，擁有2080萬(wàn)粉絲。一條ins動(dòng)態(tài)可以賺14000英鎊。

以“點(diǎn)贊”引發(fā)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)早已成為一門大生意。


反點(diǎn)贊潮來(lái)臨

但隨著社交網(wǎng)絡(luò)徹底流行，“去點(diǎn)贊化”似乎成為了一個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)大了的標(biāo)志。

“點(diǎn)贊”功能的加入對(duì)于各平臺(tái)的用戶數(shù)量增長(zhǎng)效果明顯。但到了2019年初，許多主流的社交媒體的活躍用戶數(shù)都是數(shù)億級(jí)別，利用“點(diǎn)贊”來(lái)吸引用戶增長(zhǎng)的潛力已經(jīng)不大。

當(dāng)大眾的社交圖譜趨于穩(wěn)定，“點(diǎn)贊”開(kāi)始反噬用戶，開(kāi)始抑制用戶發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容。用戶們習(xí)慣了滑動(dòng)手機(jī)當(dāng)觀眾，而不再產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容。

皮尤研究中心的一份報(bào)告中顯示，Instagram上有62%的用戶會(huì)給別人點(diǎn)贊卻不會(huì)發(fā)動(dòng)態(tài)。并且有37%的用戶會(huì)擔(dān)心動(dòng)態(tài)沒(méi)有被贊，而有因?yàn)闊o(wú)人點(diǎn)贊而刪除動(dòng)態(tài)經(jīng)歷的用戶比例達(dá)到43%。

Instagram上的一般用戶一邊在期待點(diǎn)贊數(shù)上10后的驕傲?xí)r刻，一邊又可能落入無(wú)人鼓掌的尷尬處境。一合計(jì)，不如少做少錯(cuò)。

為了摘除用戶自我表達(dá)的枷鎖，Instagram于2019年下半年開(kāi)始在加拿大、日本等八個(gè)實(shí)行隱藏點(diǎn)贊數(shù)的措施。隱藏后用戶自己還是可以看到自己的動(dòng)態(tài)收到了贊的數(shù)量，其他人只能看到點(diǎn)贊人的列表。



Instagram首席執(zhí)行官亞當(dāng)·莫塞里表示此舉意在消除用戶分享動(dòng)態(tài)時(shí)的緊張感，并且扭轉(zhuǎn)平臺(tái)以點(diǎn)贊數(shù)量衡量自我價(jià)值的觀念。

而Twitte甚至早在2018年10月就已經(jīng)透露出計(jì)劃在未來(lái)摘除“點(diǎn)贊”按鈕；Youtube則模糊化了Youtuber頻道訂閱人數(shù)的具體數(shù)字，這意味著Youtuber們不能在一個(gè)新視頻放出后的短時(shí)間內(nèi)得到訂閱人數(shù)增長(zhǎng)的具體數(shù)據(jù)，這一直是衡量一個(gè)Youtuber影響力的標(biāo)尺。

新浪微博近年評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊的數(shù)據(jù)也通脹嚴(yán)重，“劣幣”的浩浩蕩蕩也抑制了正常用戶在微博發(fā)聲的積極性。2019年初新浪微博將轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的上限顯示設(shè)在100萬(wàn)+，12小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量破億的荒唐數(shù)據(jù)不會(huì)再有；優(yōu)酷、愛(ài)奇藝也在2019年前后關(guān)閉了前臺(tái)播放量數(shù)據(jù)。

各大內(nèi)容平臺(tái)相似的舉動(dòng)，其目的都是希望平臺(tái)能回歸內(nèi)容，而不是被簡(jiǎn)單粗暴的數(shù)據(jù)所捆綁。

點(diǎn)贊走向何處

點(diǎn)贊呈現(xiàn)方式的變化對(duì)于平臺(tái)廣告的影響可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。

從財(cái)報(bào)上看，Instagram在初步實(shí)行隱藏點(diǎn)贊后，廣告總體收入并沒(méi)有受到影響。在2020年Q1財(cái)報(bào)中，Instagram的廣告曝光同比增加了80%，CPM（每千次曝光的成本）則降低了23%。數(shù)據(jù)雖然受疫情影響，但至少體現(xiàn)出Instagram依舊是廣告主們的寵兒。但Pingwest品玩在近的使用體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，Instagram加大了在信息流中廣告和其他購(gòu)買曝光的普通用戶的出現(xiàn)比重。這意味著在隱藏點(diǎn)贊功能后，Instagram選擇了在一般用戶身上多收些散碎銀兩，以彌補(bǔ)頂流網(wǎng)紅廣告效應(yīng)減弱帶來(lái)的損失。



Instagram在2020Q1表現(xiàn)優(yōu)異但用戶對(duì)點(diǎn)贊數(shù)的習(xí)慣性關(guān)注已經(jīng)養(yǎng)成，其功能勢(shì)必要發(fā)生一些變化。

Facebook在2020年2月上線了與“點(diǎn)贊”并列的五種新表情符號(hào)。符號(hào)評(píng)論（點(diǎn)贊是其中之一）更回歸到“評(píng)論”本身。解決了“點(diǎn)贊”二進(jìn)制式開(kāi)關(guān)含義單一的短處，也稀釋了“點(diǎn)贊”按鈕的重要性。

而在微信今年6月29日的一次更新中，公眾號(hào)點(diǎn)贊功能宣布回歸。


2018年末“點(diǎn)贊”被后來(lái)的“在看”替換，但是點(diǎn)擊“在看”就會(huì)被同步到好友微信“看一看”的信息流中，自己的閱讀記錄被公開(kāi)展示，這讓許多用戶覺(jué)得很有負(fù)擔(dān)。而此次“點(diǎn)贊”按鈕回歸并不是要替換回“在看”，而是與后者并列出現(xiàn)。


這意味著“點(diǎn)贊”的推薦屬性被重新分離出去，只承載一種輕度的認(rèn)同意義，像這個(gè)按鈕剛出現(xiàn)時(shí)的用戶體驗(yàn)一樣。


“點(diǎn)贊”不會(huì)在社交場(chǎng)景中消失，但是其對(duì)用戶和平臺(tái)本身帶來(lái)的消極影響已經(jīng)肉眼可見(jiàn)。一個(gè)更好的未來(lái)，可能從給“點(diǎn)贊”做減法開(kāi)始。